Graphéine


Lectrices assidues de leur excellent blog et admiratives de l’efficacité  —  et la malice  —  graphique de leurs projets, nous sommes allées, le 14 novembre dernier, interviewer l’agence Graphéine, et plus précisément son co‑fondateur, Jérémie Fesson, avec qui nous avons pu discuter à bâtons rompus de design graphique, bien entendu, mais également de design thinking, d’écriture et plus particulièrement de l’importance du choix des mots… L’entretien démarre de façon informelle à propos du format de ces conversations, qui début 2018 —  attention au scoop  —  ne prendront plus la forme d’articles écrits mais de podcasts. Un choix mûrement réfléchi chez emballage collectif, qui nous permettra de toucher une audience plus large, dans le but de diffuser au plus grand nombre cette belle culture du design  —  graphique, mais pas uniquement  —  qui existe en France.

Pour l’instant nous retranscrivons à l’écrit tout ce qui a été enregistré. Nous préférons enregistrer dès le début car à plusieurs reprises nous avons commencé à parler avec nos invités de choses très intéressantes de manière informelle. Nous ambitionnons d’ailleurs, à terme, lorsque nous aurons les moyens d’investir dans du matériel son, de produire un podcast sur le design graphique.

Ce sera moins compliqué pour vous à exploiter ! Et peut‑être plus pratique aussi pour l’auditeur de pouvoir le consulter dans les transports, par exemple…

Nous avons réalisé une interview avec Fanette Mellier, qu’elle a repostée, et qui a reçu un bel accueil de la part des internautes. Il y a certes encore un lectorat qui lit sans être découragé par de longs articles, mais le format du podcast est quand même selon nous plus accessible à tout un chacun.

J’ai vu passer un tweet de Michael Bierut, un des partenaires de l’agence Pentagram, qui disait qu’il ne fallait jamais faire confiance à un graphiste qui ne lit pas. Et je trouve cette phrase assez juste ! Un graphiste qui ne s’intéresse pas au contenu de ce qu’il met en page, de ce qu’il compose, à quoi sert‑il ? On ne peut pas mettre en page un contenu si on ne l’a pas un minimum lu, si on ne sait pas globalement ce qu’il raconte. Aujourd’hui, souvent, on crée une belle mise en forme en se disant qu’elle primera sur le fond…

Justement chez Graphéine, vous écrivez beaucoup d’articles de fond qui soignent autant la forme, cela doit être chronophage, non ?

Oui ! Nous employons aujourd’hui des gens pour produire l’essentiel du contenu journalistique. Ce n’était pas le cas au début, et c’est en partie encore géré par Mathias et moi‑même, et cela nous prend effectivement beaucoup de temps. Beaucoup de temps pour communiquer sur le blog, mais aussi sur les projets que nous réalisons. Mais à la fois  —  je pense que c’est aussi le cas pour votre association (emballage collectif est également une association à but non lucratif, au travers de laquelle nous portons, entre autres, ce projet de podcast sur le design, ndlr.)  —  l’un nourrit l’autre. Cela nous permet de raconter ce que nous créons, et de faire un état des lieux des compétences que nous avons pu acquérir au fur et à mesure de nos expériences professionnelles. Ce blog est également un moyen de prendre du recul sur ce que nous faisons de bien, de moins bien, et c’est très important. Il s’agit là d’un incroyable outil de promotion, mais ce n’est pas à vous que je vais l’apprendre !

D’une certaine manière, il s’agit de veille…

Exactement, c’est de la veille mais également une façon pour nous de nous positionner vis‑à‑vis de sujets qui nous tiennent à cœur. Creuser des thématiques, aller rencontrer des confrères, voir comment ils travaillent… Sinon nous ne faisons que répondre aux commandes et sollicitations de nos clients, c’est une manière de parfois lever la tête du guidon.

« Nous sommes designers mais aussi entrepreneurs, puisque nous employons des personnes et que nous gérons notre société. Nous nous efforçons de le faire de la meilleure manière en créant un cadre de travail qui soit le plus confortable pour les personnes qui travaillent avec nous. »

Oui, et ce peut‑être aussi une façon de vous engager, ce que vous revendiquez sur votre site. Comment vous engagez‑vous à la fois en tant que citoyens et designers ?

Nous sommes designers mais aussi entrepreneurs, puisque nous employons des personnes et que nous gérons notre société. Nous nous efforçons de le faire de la meilleure manière en créant un cadre de travail qui soit le plus confortable pour les personnes qui travaillent avec nous. Quand on observe ce qui se passe par ailleurs dans le monde du travail, cela relève en effet d’un certain engagement, lorsque l’on entend par exemple qu’il faudrait qu’aujourd’hui tout le monde soit freelance, c’est un vaste débat. Nous respectons également une certaine déontologie quant à notre façon de travailler avec nos clients : à quels appels d’offres nous participons, sous quelles conditions, et toute la pédagogie que nous mettons en place avec eux. Il s’agit peut‑être simplement de faire du travail de qualité, c’est un bon début. Concevoir un très bon design, qui soit effectivement le plus malin et efficace possible, c’est aussi un engagement…

D’ailleurs, en trois mots clés, quelle serait l’essence du travail de Graphéine ?

Des choses intelligentes, simples, qui aient la plus grande durée de vie possible. Je pense que c’est ce que nous essayons de faire, et la simplicité prend beaucoup de temps. Nous essayons de trouver les idées les plus fortes possibles, et essayons de les concrétiser dans des symboles qui soient les plus simples et signifiants…

« Nous essayons toujours de trouver l’astuce, le concept et d’essayer de le formaliser de la façon la plus simple et directe possible. »

Vous semblez vous être spécialisés dans les logotypes et les identités visuelles, n’est‑ce pas ?

Oui, c’est quelque chose que nous avons décidé aux alentours des années 2008/2009. Graphéine a démarré au début des années 2000, en 2002. Nous étions un collectif de freelances, très généralistes au début ; nous faisions autant d’affiches que de sites web, de motion design, de flash à l’époque… Et puis pour les raisons que nous venons d’évoquer à l’instant… c’étaient davantage les idées qui sous‑tendaient nos projets que le graphisme lui‑même qui nous intéressait. Nous essayons toujours de trouver l’astuce, le concept et d’essayer de le formaliser de la façon la plus simple et directe possible.

L’identité visuelle s’est donc naturellement imposée à nous. Celle‑ci nous permet de rester focalisés sur l’idée, et dans le même temps de faire du conseil pour les marques et les institutions qui nous contactent. Il s’agit pour nous d’être à la fois à l’origine de l’histoire, de ce qu’on appelle le territoire ou l’univers de marque, que l’on déploie ensuite au travers d’une charte graphique. Et si l’on arrive à embarquer nos clients dans cette histoire, on peut faire ensuite du digital, du print, de la typographie, du motion design : peu importe ! Nous ne voulions pas nous fermer le champs des possibles mais voulions être présents dès le démarrage des projets, parce que, comme vous le savez, quand on débute on est souvent appelés à la rescousse par des studios qui ont besoin de talents pour répondre à des appels d’offres, et c’est comme cela que l’on se fait la main ! On est contactés parce qu’il y a une charrette, le studio ou l’agence est débordé et il lui faut de la main d’œuvre supplémentaire… Nous avons commencé comme ça. Ensuite, quand nous avons crée la société Graphéine, il nous a fallu nous reposer la question de nos objectifs, de ce que nous voulions vraiment faire. L’identité visuelle, c’était pour nous un moyen de nous dire que nous n’étions plus simplement des graphistes, mais également des consultants en image de marque. Être consultant, cela nécessite de faire de la stratégie, de la veille ; cela permet aussi de préférer un positionnement à un autre. Et de plus en plus, nous évoluons sur le terrain de la création de nom de marque, qui s’approche du marketing…

… Et qui fait partie du jeu également, parce que l’on a l’impression que vous prenez un malin plaisir à raconter des histoires…

Je pense que le maître mot est effectivement malin, nous aimons concevoir des choses qui soient assez malignes. Il y a aussi cette dimension ludique en effet, nous ne voulons pas nous fermer de portes, justement car l’on peut nous confier aussi bien des projets relevant du domaine culturel, que de sphères plus institutionnelles et corporate. Nous partons du principe qu’il peut y avoir des identités corporate qui soient très astucieuses, malignes et qu’il n’y a pas de fatalité à faire du corporate rébarbatif. Il existe une vraie demande de la part de nos commanditaires de dépoussiérer ces idées reçues que nous pouvons entretenir, qui tendent à présenter le culturel comme l’endroit où l’on s’amuse et le corporate comme celui frileux pour prendre de risques. Ensuite, il n’y a jamais de client facile…

Justement, rencontrez‑vous parfois des clients qui ne s’attendaient pas à un tel dépoussiérage ?

Non, parce que les gens viennent nous chercher pour ça. Pour concevoir une identité visuelle, il y a souvent une double dynamique, c’est‑à‑dire qu’il existe des objectifs de communication externes ; il faut toucher une cible, une société se met en place, une autre veut changer d’image parce qu’elle se repositionne ou parce qu’elle veut innover… et il y a aussi des enjeux de communication interne ; motiver des équipes, les fédérer, et l’identité visuelle constitue un formidable levier d’impulsion pour les entreprises, nous le constatons à chaque fois. Il y a beaucoup d’attente de la part des différents collaborateurs car ils veulent s’en emparer, investir les outils que l’on va leur apporter. À partir du moment où l’on arrive justement à les embarquer dans l’histoire, dont nous parlions précédemment, que nous mettons en place, et qu’ils parviennent à se la réapproprier, ils vont continuer à la raconter par eux‑mêmes. Pour eux, il s’agit d’outils avec lesquels ils veulent s’amuser, cela modifie leur quotidien d’une façon très directe. Il peut s’agir d’un logo, de nom, de typographie, tout ce qui peut constituer une charte graphique… mais cela peut également prendre la forme d’une charte éditoriale. Parfois, mettre une image plutôt qu’une autre va influencer la façon dont les entreprises vont écrire, en interne ou en externe.

Une force de proposition globale qui peut influencer tout le reste !

Il y a en effet une véritable attente, qui est très forte. Nous arrivons parfois à surprendre nos clients, mais ils nous contactent véritablement pour avoir l’idée qu’ils n’ont pas eue jusqu’à présent. C’est ce que l’on essaye de leur apporter, et c’est aussi pour cela que nous ne sommes pas spécialisés dans un domaine : nous travaillons pour le culturel, l’institutionnel, le privé, le public, pour l’industrie, et je pense que cela nous permet toujours de faire le petit pas de côté que d’autres ne font pas. Souvent, on nous pose la question lorsque l’on arrive sur un sujet, parce que nos clients veulent être rassurés : « Avez‑vous déjà fait ce que l’on vous a demandé ? ». Quand c’est le cas nous répondons oui, bien sûr, mais la plupart du temps, c’est non, et je peux vous assurer que les gens en face commencent à paniquer : « Mais comment ça, vous osez nous dire que vous n’avez jamais fait ça ! » Ce n’est pas toujours le cas mais il est vrai qu’il existe un fort enjeu pour l’entreprise qui vient nous voir et qui veut refaire son site, son identité visuelle, sa communication ; elle nous met tout cela entre les mains et se demande ce qu’il se passera si ils n’apprécient aucune de nos propositions

Mais cela n’arrive pas !

Non, cela n’arrive pas car il y a un dialogue qui s’instaure ! Et à partir du moment où celui‑ci existe entre le client et nous, nous ne pouvons pas ne pas nous comprendre. C’est sur ce point que nous essayons de les rassurer : il y a un échange  —  qui peut‑être le cahier des charges s’il est bien exprimé — sinon nous discutons avec tous les intervenants et l’on essaye de compléter le brief pour mesurer les enjeux correctement. En principe, une fois ce travail bien fait, il n’y a pas de malentendu, et une proposition va forcément sortir du lot. Cela pose la question du nombre de piste que l’on soumet au client… Je dirais qu’il y a quelques années nous faisions trop de pistes…

C’est‑à‑dire ?

Un raz‑de‑marée de pistes ! Quand nous imaginons trop de pistes en général c’est que l’on ne sait pas ce qu’il faut faire ! Il nous faut parfois trois semaines, un mois, pour la phase de recherche créative, puis vient la finalisation. Il y a des sujets qui demandent également de cogiter plus longtemps que d’autres. Aujourd’hui, de plus en plus, nous arrivons en réunion client avec deux, trois propositions maximum, et savons la plupart du temps quelle piste nous allons développer. Nous soumettons toujours plusieurs pistes car il faut que le client puisse conserver l’illusion du choix, ce qui est important pour lui (rires). Notre objectif est d’avoir effectivement une proposition qui nous enthousiasme et qui nous fait croire au projet en interne. Nous n’allons pas défendre nos trois propositions sur un pied d’égalité. Quand cela se passe bien, nous allons en rendez‑vous avec deux ou trois propositions et celle qui arrive à la fin de la présentation est celle que nous envisageons, comme le clou du spectacle. Si le client ne voit pas qu’il y a un supplément d’âme ou de conviction dans cette piste, c’est que l’on a mal fait notre travail. Il ne s’agit pas de venir avec de la quantité mais avec une solution, et de parvenir à l’expliquer de telle manière qu’elle apparaisse comme évidente aux yeux du client.

« Quand nous présentons un projet d’identité visuelle, nous concevons un logo, qui va vivre sur du print, sur un site, sur des réseaux sociaux, et même sur du motion design. L’idée est donc que le client mesure le potentiel qu’il y a derrière le concept, mais qu’il ne se focalise pas sur un détail insignifiant à mon sens… il faut qu’il voit le grand dessein. »

Vous est‑il déjà arrivé que les clients ne choisissent pas la proposition que vous préfériez ? Dans ces cas‑là, comment faites‑vous pour corriger le tir et ne pas ressentir trop de frustration ?

Tout est arrivé ! Le client qui préfère une piste qui diffère de notre préconisation, le client qui veut mixer des pistes, tout cela arrive, et témoigne que nous avons pas été assez malins dans notre présentation. Nous avons des convictions, et il faut que l’on arrive, de façon très pédagogique, à expliquer pourquoi il y a du potentiel dans une piste plutôt qu’une autre. Le client peut dire parfois qu’il préfère la couleur de telle piste, ou le détail typographique de telle autre proposition. Quand nous présentons un projet d’identité visuelle, nous concevons un logo, qui va vivre sur du print, sur un site, sur des réseaux sociaux, et même sur du motion design. L’idée est donc que le client mesure le potentiel qu’il y a derrière le concept, mais qu’il ne se focalise pas sur un détail insignifiant à mon sens… il faut qu’il voit le grand dessein. S’il n’a pas compris le potentiel du système visuel, et qu’il va pointer une couleur, nous allons lui réexpliquer une seconde fois, ou nous allons lui montrer que la proposition qu’il choisit, finalement, n’a pas le même potentiel que la seconde, parce qu’elle va peut‑être s’essouffler plus rapidement, par exemple.

Ce n’est pas ce que l’on dit traditionnellement aux clients, si ?

Nous sommes assez directs avec nos clients quant à ce que nous présentons… Les clients aujourd’hui savent de plus en plus comment se passe la communication ; s’il y a une piste, il y a forcément une contre‑piste… Nous nous efforçons d’être transparents par rapport à ça, parce que nous sommes pas dans une logique de faire de la quantité, mais plutôt qu’une confiance s’installe entre eux et nous. Notre discours n’est pas là juste pour épater la galerie, afin de leur faire croire qu’il y a un concept là où il n’y en a pas… Nous sommes franc‑jeu. De plus en plus, nous savons en interne quelle est la piste qui va fonctionner… La semaine dernière, par exemple, nous nous sommes déplacés en Bretagne pour présenter l’identité visuelle d’un centre aquatique. Nous avions réfléchi à la fois à des propositions de noms, de logotypes et d’univers visuels. Nous savions très bien quelle était la piste que nous voulions pousser, mais nous avons présenté deux grandes pistes afin que les clients puissent mesurer l’intérêt et le potentiel de la première piste par rapport à la seconde. L’idée de la contre‑piste réside là‑dedans.

Il s’agit presque d’un faire‑valoir !

Dans une démonstration, il est question de comparer des choses. Cela peut concerner la concurrence ou l’existant, ou bien la comparaison avec une autre solution que l’on aurait pu leur apporter. Nous appliquons également ce processus en interne ; il y a souvent des pistes « biens mais sans plus » qui arrivent en début de discussion, les meilleures pistes arrivant dans un second temps. Les pistes « biens mais sans plus » permettent de retracer notre cheminement de réflexion.

« Chez Graphéine, nous essayons de faire comprendre à nos clients que notre métier ne relève pas de la magie ! Nous essayons d’être transparents quant aux méthodes que l’on emploie, sur notre processus créatif… pour leur transmettre qu’en effet, notre travail représente aussi beaucoup d’analyse, d’étude ; notre savoir‑faire est à la fois un mélange d’expérience, une certaine intuition qui en découle, une analyse de l’existant… cela ne tombe pas du ciel ! »

Finalement vous témoignez de vos balbutiements…

C’est ça ! Chez Graphéine, nous essayons de faire comprendre à nos clients que notre métier ne relève pas de la magie ! Nous essayons d’être transparents quant aux méthodes que l’on emploie, sur notre processus créatif… pour leur transmettre qu’en effet, notre travail représente aussi beaucoup d’analyse, d’étude ; notre savoir‑faire est à la fois un mélange d’expérience, une certaine intuition qui en découle, une analyse de l’existant… cela ne tombe pas du ciel ! Une partie de notre travail consiste à prendre en compte des choses qui sont parfois des problèmes fonctionnels, de lisibilité. Nous travaillons beaucoup sur la typographie, sur la lisibilité des symboles, sur la reproduction de signes à différentes échelles et sur plusieurs supports. Toute cette réflexion autour de la lisibilité, de la signalétique, est très fonctionnelle. Cela sous‑tend évidemment d’avoir une certaine culture visuelle, un sens artistique. Il ne s’agit néanmoins pas tant d’un don que d’un bagage culturel, qui nous permet, en fonction du projet, d’aller piocher dans nos références et d’adopter alternativement une approche tantôt fonctionnelle, tantôt sensible et émotionnelle. Chez Graphéine, nous tâchons de résoudre des problèmes de cet ordre.

« Découvrir qu’il existe une activité professionnelle dédiée, un champ de recherche qui accompagne cette pratique, que tout cela s’appelle le design graphique, et qu’en plus cela peut prendre des visages aussi variés… On a l’impression d’avoir ouvert une boite, et que l’on ne va jamais pouvoir la refermer, ce qui est génial. »

À l’origine donc, Mathias et toi en êtes les deux co‑fondateurs : d’où vient votre intérêt pour le design graphique ? Avez‑vous des expériences, des influences particulières ?

Nous nous sommes rencontrés tous les deux à l’École Duperré, en BTS. En ce qui me concerne, j’ai eu mon premier contact avec le design graphique en année de mise à niveau, où l’on touche à tout, au stylisme, à l’architecture, au design de produits. J’ai fait au préalable un baccalauréat général où je dessinais beaucoup, et j’ai à un moment donné voulu naturellement « joindre l’utile à l’agréable ».

J’ai ainsi découvert le design graphique par le dessin, même si je dessine aujourd’hui beaucoup moins qu’avant. Peut‑être que je prends plus de plaisir à dessiner au travers du dessin typographique. Par contre, j’ai toujours un carnet dans la poche, et c’est l’outil que l’on utilise en équipe pour commencer n’importe quel projet. Commencer directement sur Illustrator ou sur Photoshop n’a pas vraiment de sens… Petit, je m’intéressais à la bande dessinée et plus globalement à tout ce qui était visuel. Je m’intéressais aux jeux vidéos, davantage à leur graphisme, je m’en rends compte aujourd’hui, que par pur plaisir de jouer…

J’aimais le design graphique au travers de nombreuses choses sans toutefois le nommer. J’avais une véritable fascination pour les notices… (rires). Comme dans les œufs Kinder, par exemple. Il y avait une époque où les objets étaient à monter soi‑même, et c’était parfois très complexe ; il fallait emboîter des formes les unes avec les autres, et ces notices d’utilisations qui étaient dessinées au trait, en perspective, avec de petites annotations m’ont toujours impressionnées. J’avais une réelle appétence pour tout ça, mais comme je ne savais pas vraiment ce que c’était, cela n’allait pas plus loin. Quand j’ai pu enfin mettre un mot dessus tout a changé ! Découvrir qu’il existe une activité professionnelle dédiée, un champ de recherche qui accompagne cette pratique, que tout cela s’appelle le design graphique, et qu’en plus cela peut prendre des visages aussi variés… On a l’impression d’avoir ouvert une boite, et que l’on ne va jamais pouvoir la refermer, ce qui est génial.

Concernant votre duo d’origine…

Au départ nous était cinq anciens étudiants de l’École Duperré en BTS. Mathias était une année au‑dessus de moi, et nous avions tous les deux un professeur de typographie qui s’appelle Hervé Aracil, et qui nous a transmis sa passion pour cette discipline. La typographie est vraiment un monde à part, quelque chose dans laquelle il faut entrer pour en maîtriser les codes et l’apprécier, et c’est ce qu’Hervé Aracil nous a inculqué. Lorsque l’on tire un peu le fil de la typographie, émerge toute l’histoire du design, puisque le design graphique commence avec l’écriture. Je pense que si nous n’avions pas reçu cet enseignement de la part d’Hervé Aracil, nous n’aurions pas fait d’identité visuelle. C’est un apprentissage qui se fait néanmoins un peu dans la souffrance, dont on ne voit pas dès le départ les tenants et les aboutissants. Ensuite, c’est devenu l’inverse, plusieurs projets sont devenus l’occasion d’en apprendre davantage sur la typographie et de s’y exercer, très modestement.

Nous essayons de plus en plus de dessiner des typographies sur mesure, comme nous l’avons fait pour notre logotype. Nous réfléchissons non seulement à des noms mais aussi à des lettrages, parce qu’il n’y a pas plus souple que l’alphabet. Et de la même façon que l’on crée des gammes colorées, des pictogrammes, des logos, livrer une typographie à un client est quelque chose qu’il peut se réapproprier très vite et qui a une certaine durée de vie. C’est peut‑être en partie pour cela qu’il y a une forme d’explosion de la typographie ces dernières années. Je pense également que cela a trait au plaisir du dessin : le noir, le blanc, la contreforme, c’est passionnant pour celui qui aime dessiner et qui découvre par là même le jeu avec la lettre et les mots. Car la lettre est aussi une forme. Choisir une lettre, choisir un nom pour une identité visuelle, c’est déjà choisir des signes. C’est pour cela que l’on prend de plus en plus l’habitude de conseiller nos clients sur le nom de leur structure, de leurs services, c’est vraiment quelque chose de passionnant.

« C’est effectivement la joie d’être en collectif et de penser que la bonne idée peut venir de tout le monde. Elle peut non seulement venir de tout le monde, mais également être implémentée et améliorée par tous, ce qui est très intéressant : chacun rebondit sur les idées des uns des autres, et l’objectif, c’est de les amener le plus haut possible… et c’est génial ! »

Comment démarrent les projets sur lesquels vous travaillez alors ? En équipe ?

C’est effectivement la joie d’être en collectif et de penser que la bonne idée peut venir de tout le monde. Elle peut non seulement venir de tout le monde, mais également être implémentée et améliorée par tous, ce qui est très intéressant : chacun rebondit sur les idées des uns des autres, et l’objectif, c’est de les amener le plus haut possible… et c’est génial ! Chacun à des visions différentes, peut‑être même parfois des spécialités différentes. Au sein de l’équipe, certaines personnes vont avoir une sensibilité pour l’illustration, le motion design, la typographie… Que tout le monde puisse participer à chaque fois sur un projet pour lui donner un peu de hauteur, c’est ce que j’essaye de faire au quotidien, et cela fait éminemment partie du plaisir d’avoir créé Graphéine.

Vous avez donc deux structures, une à Lyon et une à Paris. Travaillez‑vous sur les mêmes projets ?

Plus maintenant, même si nous continuons à nous donner des coups de pouce quand il le faut. Nous avons, pendant un certain temps, continué à travailler de concert sur des phases d’appels d’offres, de création, ce qui nous a permis de forger le style de Graphéine. Cela a créé des discussions très longues avec Mathias, où nous nous demandions ce qu’était une bonne typographie, un bon symbole… Nous l’avons fait pendant quelques années, notamment au moment où le studio se montait à Lyon, et cela nous a permis de préciser notre approche du design graphique et de l’identité visuelle. Maintenant, je dirais que les deux studios ont leur indépendance propre.

Il y a donc deux Graphéine finalement…

Il y a deux ateliers oui, avec une façon de pratiquer le design qui est la même, mais oui, il y a deux ateliers.

Vous vous réunissez quand même de temps en temps, non ?

Oui ! Ne serait‑ce que pour prendre des verres, et partager ce que font les deux ateliers. C’est très important pour nous que les deux équipes puissent se voir le plus souvent possible pour entretenir ce sentiment d’appartenir à la même histoire, au même projet, mais aussi pour que les deux studios viennent se nourrir mutuellement par leurs expériences. Nous essayons tous les ans de faire une sortie ou un voyage avec l’équipe au complet, d’aller voir les conférences de Brand New (un site américain spécialisé dans l’identité visuelle, ndlr.) qui réunissent les acteurs du design graphique international. Nous avons participé à ces conférences il y a deux ans à New York et il y a un an à Amsterdam, et c’est assez passionnant de constater qu’aujourd’hui la culture du design est mondiale. C’est très galvanisant, cela donne envie de se remonter les manches, et à la fois, nous pouvons constater un certain effet d’uniformisation. Par exemple, tout le monde est aujourd’hui sur Behance…

Comme cette mode du design thinking…

Nous en rigolons beaucoup chez Graphéine. Qu’est‑ce que le design thinking, des post‑its collés sur un tableau ? Aujourd’hui, de plus en plus de clients ont envie d’intégrer le design dans leur pratique du quotidien, au travers de la conception d’outils collaboratifs… On nous parle d’agilité, de design thinking, d’innovation… qui est un discours que nous retrouvons également chez les startups. Si l’idée, c’est de faire en sorte que maintenant dans les entreprises, tout le monde, le designer y compris, soit consulté, c’est très intéressant…

« Nos clients, et les vôtres, vont vous appeler pour vos compétences, votre savoir‑faire, il faut les guider, il faut les inclure dans le processus de réflexion, il faut leur donner l’illusion du choix, et au final leur livrer quelque chose dont ils vont être fiers. Mais c’est à vous de les orienter et de prendre les bonnes décisions pour eux. »

Oui mais est‑ce du design ?

L’idée du design thinking, ce n’est de toute façon pas du design ! C’est s’inspirer de la façon de penser du design, pour l’appliquer à des problématiques qui n’en sont pas. Si le design thinking consiste à faire du collaboratif, tant mieux, si cela permet d’injecter un peu d’horizontalité dans des entreprises où il n’y en a pas du tout à l’origine parce que la hiérarchie est écrasante, tant mieux. Ce que je vois au quotidien avec nos clients c’est qu’effectivement ils essaient de faire du design thinking, du « collaborative » et de « l’agility », sauf qu’au final il y a toujours un chef qui va dire « Ok, c’est bien, vous avez fait une réunion, un atelier, un workshop, vous vous êtes bien amusés, mais maintenant il va falloir me faire remonter le résultat parce que j’ai mon mot à dire et que je ne vais peut‑être rien valider du tout ». La réalité c’est qu’il y a toujours des patrons, une certaine organisation qui continue d’exister dans certains structures et qui n’est pas du tout dans la culture startup. Cela a le mérite de remettre en cause certaines pratiques et de faire bouger les lignes de certains schémas qui n’ont plus lieu d’être, et cela permet effectivement de faire participer tout le monde à des processus de décision qui sont importants pour les entreprises. Mais il ne faut pas non plus le percevoir comme une grosse révolution !

Faire participer ou être transparents sur votre processus créatif vis‑à‑vis de votre client, c’est très bien, jusqu’à un certain stade où il faut que vous le guidiez. S’il fait appel à un designer, c’est qu’il ne sait pas, et qu’il s’en remet à l’autorité et à l’expérience d’une tierce personne. Sinon il n’y a plus de professionnels, nous devenons tous des professionnels ou des amateurs et nous ne servons plus à rien. Nos clients, et les vôtres, vont vous appeler pour vos compétences, votre savoir‑faire, il faut les guider, il faut les inclure dans le processus de réflexion, il faut leur donner l’illusion du choix, et au final leur livrer quelque chose dont ils vont être fiers. Mais c’est à vous de les orienter et de prendre les bonnes décisions pour eux. Donc le collaboratif, le participatif, c’est, pour beaucoup de boîtes, une récréation.

Nous sommes avant tout force de proposition et c’est aussi ce qu’ont peut‑être tendance à oublier certains courants de pensée comme le design thinking. Le design n’est justement pas qu’une manière de penser mais aussi de faire !

De toute façon le mot « design » fait vendre. On convoque le design à toutes les sauces, mais cela correspond aussi à une époque où le designer est de plus en plus au centre des décisions qui sont prises au sein des entreprises. Prenons l’exemple d’Apple, ce sont maintenant des designers qui sont à la convergence de la technique, du marketing et de la communication… Le designer occupe un rôle très stratégique, c’est en même temps un penseur, un faiseur, un technicien… C’est très bien pour nous ! Pourvu que cela dure ! Nous sommes quand même dans une situation où le designer est très bien placé…

Passons maintenant à l’objet surprise…

Je vais le chercher, il s’agit d’une bouteille de whisky (Jérémie ramène la bouteille sur la table où nous sommes installés, ndlr.). C’est du Lagavulin, un whisky écossais que l’on dit tourbé, parce qu’il a un goût fumé. Si j’ai ramené du whisky, c’est pour parler de design graphique bien évidemment ! La découverte de la typographie s’est aussi incarnée au travers de ce whisky. Quand nous avons fini le BTS Mathias et moi, nous avons gardé contact avec Hervé, et, pendant un certain temps, nous faisions des workshops typographie avec lui le samedi matin.

Cela nous a d’ailleurs permis de poser les premières pierres de notre collaboration Mathias et moi, sans lesquelles Graphéine n’existerait pas. Nous avions des discussions passionnées tous les trois sur la typographie et, comme cela se prolongeait généralement tard dans la nuit, nous finissions la soirée chez Hervé, il nous sortait des livres parce qu’il possède une bibliothèque incroyable, et nous parlions de Jonathan Barnbrook, Jeremy Tankard, Zuzana Licko, Eric Gill… en sirotant du whisky. Le Lagavulin a un goût très particulier parce qu’il est fumé, et comme je n’étais pas du tout un buveur de whisky avant, cela a été une totale découverte pour moi. C’est effectivement un souvenir très fort de ces soirées où l’on restait jusqu’à deux ou trois heures du matin avec des bouquins à parler de typographie, en dégustant des verres de whisky. Le whisky a ce côté très anglo‑saxon, et nous parlions de typographes, qui étaient ou sont, pour la plupart, anglais, donc c’était amusant ! En plus, la bouteille est très belle.

C’est super d’être initié au whisky par l’intermédiaire de la typographie !

Je pense que la typographie a quelque chose d’un peu d’obsessionnel. Il faut être curieux, découvrir des typographies, savoir d’où elles viennent, dans quelle tradition elles s’inscrivent… Cette curiosité‑là, c’est Hervé qui nous l’a transmise. Et celle‑ci est vraiment importante quand on pratique le design, au‑delà de ce que l’on a pu apprendre pendant nos études. En tout cas ces soirées avec Hervé nous servent encore aujourd’hui, qui plus est parce que l’on a pu y découvrir des saveurs de whisky insoupçonnées. C’est à consommer avec modération, mais c’est très drôle.

Aurais‑tu par hasard des lettrages que tu dessines, de petits croquis que tu pourrais nous montrer ?

Oui bien sûr ! Comme nous parlons de typographie, je vais vous montrer ce que l’on a fait pour l’Abbaye de Fontevraud. C’était vraiment intéressant ! Fontevraud, c’est une Abbaye Royale qui abrite les gisants d’Aliénor d’Aquitaine et de Richard Cœur de Lion, et la demande était de créer l’identité visuelle du lieu lui‑même, mais également d’un hôtel, d’un restaurant, d’une programmation culturelle, d’un pôle écologique… Quand nous avons eu vent du projet, nous nous sommes dit « super intéressant, le brief a l’air fabuleux » et puis comme souvent nous lisons le cahier des charges et l’on se demande si l’endroit va être aussi exceptionnel que ce qui y est décrit. Nous nous sommes déplacés sur place et le lieu était vraiment magnifique. Le projet était incroyable parce qu’il y avait de l’innovation numérique, culturelle, écologique, et cela nous a convaincu de faire tout ce qu’il était en notre possible pour remporter le projet. Il y avait donc une mise en concurrence pour l’identité du lieu, avec une visite groupée de tous les postulants qui était prévue. Nous voulions travailler sur ce projet mais pas à n’importe quel prix. Nous avons donc contacté le directeur de Fontevraud pour lui dire que nous allions réaliser un dossier en lui communiquant nos prix, et pour lui demander également une visite personnalisée du lieu. Il a approuvé notre demande et nous avons remporté le projet. Nous étions donc face à un chantier avec des ambitions touristiques, culturelles, économiques pour le territoire, et à fois un lieu de patrimoine qui voulait se moderniser. Comment, au sein d’une même identité visuelle, faire la jonction entre l’Abbaye Royale, le restaurant, l’hôtel ? Le premier logotype que nous avons livré était Fontevraud le matelas. C’est‑à‑dire qu’ils ont conçu un matelas sur mesure pour l’hôtel, qui est écologique, avec de la fibre de coco à l’intérieur, et qui nécessitait donc un logotype (rires). Heureusement que l’on a dessiné une typographie découlant du logotype, ce qui nous a permis d’écrire « Fontevraud le matelas ».

Nous sommes beaucoup allés puiser dans les réflexions que Ruedi Baur a écrites sur le design, l’identité visuelle et le territoire, et nous nous sommes dit que nous n’allions pas faire un emblème, parce que faire un emblème et le répéter sur tous les supports n’était pas cohérent par rapport à l’échelle du lieu, de l’architecture, cela ne pouvait pas vivre, il nous fallait de fait trouver une astuce pour concevoir un système qui soit le plus malléable possible. Nous voulions souligner qu’en ce lieu peuvent dialoguer le sacré d’un côté, et le profane de l’autre. Cette dualité dans l’histoire de Fontevraud est très intéressante. Nous avons donc décidé de travailler sur l’idée de la rayure, qui est une sorte de slash, ou d’anti‑slash, et en même temps un rayon lumineux. On a créé un lettrage à partir de cette idée de slash, puis une typographie spéciale pour Fontefraud, pour que l’identité puisse vivre aussi bien sur de print, du numérique… Nous avons également travaillé avec l’atelier de Patrick Jouin, qui concevait l’aménagement de l’hôtel et du restaurant, pour pouvoir en réaliser la signalétique. Travailler avec cette idée de trait nous a permis de dessiner une typographie morcelée, pouvant être traitée en pochoir comme en relief. Nous avons ainsi pu réaliser des carnets avec une forme de découpe, comme nous avons pu travailler la lettre en métal pour les numéros des chambres de l’hôtel. Toute l’identité visuelle s’articule en tout cas autour du slash qui a abouti sur un alphabet complet afin de pouvoir composer aussi bien « Fontevraud l’hôtel », « Fontevraud l’Abbaye » que « Fontevraud le gel lavant. ».

Nous avons conçu un système qui soit le plus souple possible, pour qu’il puisse en interne se décliner sur des supports qui n’existaient pas au moment de la commande, puisque l’idée d’une bonne charte graphique, c’est qu’elle puisse être implémentée par d’autres personnes que nous. Notre proposition a tout de suite été très bien accueillie. Les clients ont accroché au concept rapidement, puis ils ont voulu être rassurés sur l’aspect fonctionnel et la réalisation. C’est là qu’ils se sont aperçus que la typographie permettait de réaliser toutes ces déclinaisons. Il nous fallait en même temps trouver un graphisme non agressif. Nous avons donc joué sur les ligatures des lettres, de petits slashs venant rythmer les typogrammes, qui, à chaque nouvelle composition créait un mot‑image différent. Nous parlions toute à l’heure de notre façon de travailler entre Lyon et à Paris ; Fontevraud est un projet que l’on a fait en commun Matthias et moi, et il représente je pense un des projets qui est à l’origine de notre méthodologie chez Graphéine. Un travail astucieux, simple, malin, avec un potentiel qui se matérialise une fois que l’on en voit les applications et déclinaisons. C’est vraiment ce que l’on essaye de montrer à nos clients qui parfois s’entêtent à vouloir juger de la pertinence d’un logotype en l’isolant à tort du reste de la charte graphique.

« Notre travail consiste également à conseiller nos clients, de telle manière que leur projet ait le plus de chance de réussir, et que l’identité et le nom de celui‑ci ne ressemble pas aux concurrents, qu’il prenne une dimension plus internationale. »

Ce document de charte graphique est donc destiné à un usage en interne ou à des prestataires extérieurs ?

Fontevraud voulait faire en sorte que le projet d’identité visuelle serve aussi un objectif pédagogique à l’attention des équipes en interne, afin qu’elles s’imprègnent de la marque. Ils tenaient absolument à ce que le document de charte graphique soit imprimé pour être distribué aux salariés, qu’il s’agisse des créatifs comme des personnes en cuisine ou celles qui vous accueillent à l’entrée. Dans le coffret, il y a aussi une signature olfactive Fontevraud. Ils ont créé un parfum, celui que l’on retrouve dans le gel lavant, mais aussi un petit vaporisateur d’ambiance… C’est là où le projet était tellement ambitieux que l’on s’est dit qu’il fallait à tout prix qu’on le remporte, parce qu’il y avait un tel niveau d’exigence que cela nous a poussé à aller au‑delà de nos limites. Une fois que l’on a eu la confiance de David Martin, le directeur de Fontevraud, c’était idéal. Il nous a fallu aller chercher de nombreux prestataires pour faire du packaging, des goodies… Nous avons également été en relation avec les gens qui fabriquaient la signalétique, nous avons donc dû faire face à tout un tas de questions et de challenges pour lesquels nous n’avions pas encore d’expérience, comme par exemple de concevoir une boîte sur mesure pour un livret, un parfum, une plaquette, alors qu’il fallait que chaque boîte ne dépasse pas neuf euros… Fontevraud est un bon témoignage de notre façon d’aborder les projets sur la lettre, comme vous pouvez le voir également avec l’Office du tourisme de Paris ou l’Opéra de Saint‑Étienne, où l’on retrouve ce côté minimaliste et l’attention portée au dessin de caractère.

Dans un tout autre registre, il y a une semaine nous avons terminé ça (Jérémie nous montre un flyer réalisé pour le groupe Geoposte, ndlr.), cela n’a rien à voir. C’est une filiale d’un groupe de la Poste qui s’appelle Geoposte, qui voulaient lancer une marque de consignes et de retraits de colis au sein des entreprises. Cela existe maintenant dans l’espace urbain, il y a de gros casiers, et plutôt que de se faire livrer dans une laverie ou chez un épicier, au moyen d’un SMS et d’un code on peut aller récupérer notre colis à n’importe quelle heure de la journée à l’endroit que l’on a choisi. Geoposte voulait transposer ce système aux entreprises et à leurs salariés, c’est‑à‑dire que plutôt que de se faire livrer chez soi sur une plage horaire entre 8h et 16h, on est livré sur son lieu de travail, et l’on récupère son colis le jour même, ce qui est beaucoup plus pratique. Ils nous ont contacté avant les vacances, fin juillet, en nous disant qu’il leur fallait quelque chose pour la rentrée de septembre, mais cela tombait mal parce que l’on fermait le studio pour les vacances, donc nous avons essayé de temporiser autant qu’on le pouvait. Le client est arrivé avec son cahier des charges, en nous disant que son projet s’appelait « Boîte à colis ». Après avoir constaté qu’il s’agissait déjà de l’appellation des casiers de Castorama, que le nom était en plus déjà déposé à l’INPI, nous avons rectifié la demande avec leur accord. Nous leur avons expliqué qu’ils n’allaient pas pouvoir déposer leur marque, et qu’il s’agissait d’une formulation trop terre à terre, qui n’allait pas remporter l’adhésion qu’ils attendaient. Graphiquement, cela rajoutait de nombreuses contraintes en raison de la longueur du mot et de son manque de caractéristiques, il y a pleins d’accents, et il n’y a pas d’astuces. On leur a donc demandé si ça les intéresserait que l’on réfléchisse à un nom alternatif, mais ils ont argué du fait que cela nécessiterait un budget et un temps supplémentaires. En réalité, quand j’ai posé la question, j’avais déjà ma petite idée en tête. Mais je ne leur ai pas dit ce que c’était !

Il nous a fallu faire pleins de rendez‑vous pour leur expliquer pourquoi c’était intéressant qu’ils possèdent un nom qui soit déposable, qui soit court et mémorisable, et qu’il ait une astuce supplémentaire qui fasse qu’il soit pertinent, par rapport au service proposé. Que ce soit un peu plus malin qu’une équipe en interne qui se dit qu’il va appeler son service « Boîte à colis » parce qu’il va mettre en place des boîtes dans lesquelles il va y avoir des colis. Ils n’ont juste pas pris le temps de réfléchir à autre chose, car ce n’est tout simplement pas leur métier. Notre travail consiste également à conseiller nos clients, de telle manière que leur projet ait le plus de chance de réussir, et que l’identité et le nom de celui‑ci ne ressemble pas aux concurrents, qu’il prenne une dimension plus internationale. Ce sont tous ces enjeux que la question du nom pose, notamment d’un point de vue juridique, quand on sait aujourd’hui que le monde des marques est très concurrentiel, que les couleurs, les noms, les sons sont privatisés !

Vous avez donc procédé ainsi pour Graphéine ?

Oui ! Graphéine a été en procès pendant presque quatre ans, nous avons été attaqué pour contrefaçon de marque. C’était très formateur car cela nous a permis de nous demander ce qu’était un nom, une invention de nom… Ce que nous défendions, c’est que Graphéine n’existait pas dans le dictionnaire. Graphisme, caféine : Graphéine, c’est un néologisme, avec une dimension poétique qui plus est. Merci Hervé d’avoir inventé ce nom ! C’est lui qui nous l’a donné, car il buvait non seulement du whisky mais également beaucoup de café ! Cette histoire nous a donc sensibilisé de manière très forte à la question « qu’est‑ce que le monde des marques aujourd’hui ? », parce que faire des identités, de beaux logotypes ne représente en réalité qu’une partie du travail. L’autre face de la médaille, c’est le dépôt, la protection, l’originalité, et nous le rencontrons de plus en plus !

C’est très intéressant en tout cas de constater à quel point cela a pu impacter vos projets !

Cela nous a fait prendre conscience que l’on avait un concept dans notre marque et qu’il fallait qu’on le revendique et qu’on l’utilise le plus possible. Cette expérience nous a effectivement vraiment sensibilisé au caractère original, distinctif d’une marque. Juridiquement la « distinctivité » s’observe par rapport à la similitude et non par la différence. On peut avoir une lettre en plus, mais si le son est le même, ou proche, si cela se ressemble, alors dans la tête du client il peut y avoir une confusion… De cette expérience, aujourd’hui, nous essayons d’en faire profiter nos clients pour mieux les conseiller. Parce que l’on pourrait très bien leur vendre une idée et que d’un seul coup ils nous disent « quelqu’un vient de m’appeler, il me dit qu’il faut que je retire ma marque parce que j’ai le même nom que lui et que je suis dans le même secteur d’activité », c’est aussi la réalité des identités visuelles aujourd’hui.

Le rôle du designer donc, afin d’arrêter de passer pour un fanfaron est de faire de la médiation autour de son travail, sans toutefois devoir se justifier…

Oui, exactement, puisque de toute façon personne ne le fait pour nous. On le voit aujourd’hui dans les médias dès qu’il y a un logotype qui enflamme l’opinion publique, parce que les gens n’aiment pas, parce qu’il a soit disant coûté trop cher ; personne ne creuse le fond des choses ! Donc à partir du moment où personne ne le fait, nous le faisons nous‑mêmes.

Il y a néanmoins encore de nombreux designers qui entretiennent sciemment ce flou artistique…

Serait‑ce une spécificité française ?

Nous serions d’avis que oui.

Quel est votre point de vue sur la question ?

« Aujourd’hui, quand on voit que l’on est obligés de mettre la mention « photographie retouchée » sous des visuels publicitaires, cela montre bien que les gens ne savent pas ce qu’est une image. Et plutôt que d’expliquer aux gens ce que c’est, on écrit « photographie retouchée ». Il y a un raccourci très simpliste qui se produit dans la tête de beaucoup de gens qui croient encore qu’une photographie représente le réel tandis qu’une image n’est qu’une représentation de cette réalité. »

Malgré le fait que le design, comme tu le disais toute à l’heure, soit très internationalisé, nous avons tout de même l’impression qu’il subsiste un manque de culture du design, en France particulièrement. C’est d’ailleurs le point de départ de ces interviews, promouvoir la culture du design en France… Un designer en Suède, ou aux Pays‑Bas, aura tout de suite plus de légitimité dans son pays qu’un designer français.

Ce qui est sûr c’est qu’il existe une fracture culturelle, qui malheureusement ne touche pas que le design. Aujourd’hui, quand on voit que l’on est obligés de mettre la mention « photographie retouchée » sous des visuels publicitaires, cela montre bien que les gens ne savent pas ce qu’est une image. Et plutôt que d’expliquer aux gens ce que c’est, on écrit « photographie retouchée ». Il y a un raccourci très simpliste qui se produit dans la tête de beaucoup de gens qui croient encore qu’une photographie représente le réel tandis qu’une image n’est qu’une représentation de cette réalité.

La photographie a toujours été un outil pour concevoir une image, certainement pas pour témoigner d’une réalité, exception faite du photo reportage, surtout dans le cas d’une publicité… Sauf que cela fait du buzz, cela fait réagir… La photo de l’affiche du festival de Cannes, pour laquelle ils avaient amincis les jambes de Claudia Cardinale, avaient fait grand bruit, par exemple. L’actrice avait elle‑même pris la parole : « Cette image a été retouchée pour accentuer un effet de légèreté et me transpose dans un personnage rêvé ; c’est une sublimation… » Elle nous fait nous remémorer par là même que ce n’est pas son image, mais une évocation de l’idée de légèreté ; merci ! Sauf qu’aujourd’hui, cette pédagogie de l’image n’est pas faite. Il y a donc une fracture culturelle. Quand vous faites des études de design on vous rappelle bien que vous êtes l’élite, je ne sais pas si vous y avez eu droit mais cela a été mon cas. Ce qui est en fait une réalité.

« Nous avons la chance d’avoir un bagage culturel qui nous permet de comprendre ce qu’est une image, nous possédons un bagage technique, qui nous permet de faire de la communication, donc oui, nous sommes des gens privilégiés. »

C’est‑à dire ? Nous n’avons pas été bercées par ce genre de discours donc nous ne comprenons pas en quoi cela peut être une réalité…

Nous avons la chance d’avoir un bagage culturel qui nous permet de comprendre ce qu’est une image, nous possédons un bagage technique, qui nous permet de faire de la communication, donc oui, nous sommes des gens privilégiés. Je me trouve en effet extrêmement chanceux de pouvoir exercer ce métier, car nous sommes des gens cultivés et possédons un bagage technique qui implique que, pour l’instant, nous soyons encore protégés de cette disruption qui guette, parce que nous vendons avant tout de la matière grise, ce qui n’est pas le cas de tous.

Effectivement, il y a un problème de reconnaissance du design en France, les appels d’offres ne sont pas à notre avantage, mais, grâce à la formation que l’on a eue, nous sommes très bien armés pour rebondir dans de nombreux domaines. Vous devez connaître Paula Scher de l’agence Pentagram, qui s’exprimait lors d’une conférence à propos de l’identité visuelle qu’elle a réalisé pour le High Line Park (une ancienne voie ferré à New York qui a été transformée en jardin public, ndlr.). Il s’agit d’un très beau H, avec une double barre horizontale, représentant un morceau de voie ferrée. Ce logotype est génial. Elle s’était toutefois rendue compte que malgré toutes les qualités du jardin et de son projet, les personnes les plus modestes vivant dans le quartier n’investissaient pas le lieu. Selon elle, son design était tellement bien pensé, malin et esthétique, qu’il en devenait intimidant pour certaines populations qui se disaient inconsciemment « c’est tellement beau que cela ne doit pas m’être destiné ».

Que quelqu’un comme Paula Scher, qui a la carrière qu’elle a, commence à tenir ce type de discours, je trouve cela très intéressant, vis‑à‑vis de la maturité que l’on peut acquérir en tant que designer, et de toute la pédagogie, l’ouverture dont nous devons faire preuve dans notre profession. Nous ne sommes pas là pour faire du design pour les designers, cela n’a pas de sens. Comme nous parlions d’engagement toute à l’heure, nous sommes ici vraiment au cœur d’une réflexion qui interroge nos pratiques, nos références, mais également le milieu social dans lequel nous évoluons et les codes que nous mettons en place. Qu’est‑ce qu’un signe intimidant ? Pourquoi le devient‑il chez certains ? La meilleure réponse serait bien évidemment que tout un chacun soit le mieux instruit possible, afin d’être en mesure de décrypter les symboles environnants et ne pas se sentir intimidé ou oppressé par ces derniers au nom du fait qu’ils sont trop beaux ou qu’on ne les comprend pas… La solution réside dans les études, l’éducation et malheureusement tout le monde n’y a pas accès. En tant que designer, donc, pouvons‑nous y faire quelque chose ? La réponse est complexe et pose en creux la question de l’accessibilité du design…

Cela relève des croyances des gens, et de leurs idées reçues. Nous le constatons avec nos clients, travaillant pour la plupart dans le champ de l’économie sociale et solidaire, qui invoquent souvent ce même argument « Ah non, c’est trop beau, donc ce n’est pas pour nous. C’est trop propre, nous, nous sommes plutôt comme ça » et qui finissent par nous montrer des supports visuels qui ne les valorisent tout compte fait pas du tout.

Ce sont les mêmes préjugés que le corporate dont nous parlions toute à l’heure. Le corporate est rébarbatif mais rassurant. Dans le milieu équitable, on pratique le graphisme avec des tampons. Dans chaque milieu il y a effectivement des préjugés à combattre. Pour en revenir à Paula Scher, elle justifiait cela comme allant de pair avec la victoire de Donald Trump, alors que son associé avait conçu le logo d’Hilary (Clinton, ndlr.) ! Malgré tout, ce système d’identité visuelle très réussi n’est pourtant pas parvenu à faire élire Hilary Clinton. On ne va pas dire que c’est la casquette de Donald Trump qui l’a fait gagner, mais en tant que symbole, lui n’avait qu’une casquette rouge avec inscrite dessus « Make America Great Again ».

Selon toi, comment verrais‑tu donc l’évolution de notre métier dans les mois et années à venir ?

J’espère que nous allons être de plus en plus sollicités ! Nous parlions toute à l’heure de questions sociales, économiques, juridiques… Je ne peux que souhaiter qu’en France, en tous cas, les acteurs économiques prennent conscience que le design peut vraiment permettre de créer de la valeur ajoutée et de la compétitivité pour les entreprises.

C’est en effet très récurrent, notamment chez des designers comme Fanette Mellier ou Geoffrey Dorne, qui pratiquent pourtant le métier depuis des années, de les entendre dire qu’ils ont encore à ce stade de leur carrière une légitimité à prouver en tant que designers…

Je pense que ce sentiment n’a pas vocation à disparaître. Chaque projet est l’occasion pour nous de légitimer notre rôle, notre situation, en plus de nos productions visuelles. Sinon, nous serions des artistes, et les gens viendraient nous chercher pour une signature, qui ferait autorité. En tant que designers, nous nous réinventons à chaque projet, nous essayons de nous surprendre nous‑mêmes à chaque création. L’artiste a un style, une façon de faire, et on vient le chercher pour une signature, avec un résultat qui peut être déjà connu à l’avance. Nous concevons des identité visuelles, l’idée n’est donc pas que l’on voit nos réalisations et que l’on se dise « Oh tiens, c’est un logo de Graphéine, cela se voit tout de suite ! » L’idée c’est que l’on se dise qu’il s’agit d’un bon logotype, d’une bonne identité visuelle et c’est tout. Le client ne va pas nous solliciter en ayant déjà une idée précise de ce qu’il veut que l’on conçoive.

Pourtant dans l’astuciosité, et la manière dont vous imbriquez vos idées, on reconnaît du premier coup d’œil votre travail, tout du moins il en émane une cohérence !

La cohérence s’incarne dans notre réflexion. Elle a bien sûr une incidence sur l’aspect graphique et plastique de ce que l’on produit, mais nous aimons sortir de notre zone de confort, et nous surprendre nous‑mêmes graphiquement. Prendre ainsi le contrepied de ce que les gens pensent ou non connaître de Graphéine.

Dans notre pratique, nous nous sentons quand même à la croisée des chemins entre designers et artistes…

Car vous avez une pratique graphique en dehors des commandes de vos clients, et ces expérimentations viennent nourrir votre travail. Vous pouvez très bien choisir de donner de la visibilité à vos recherches et que cela ait une valeur visuelle.

Régulièrement pourtant, lorsque nous produisons nos images journalières pour notre compte Instagram, nous nous demandons finalement s’il ne s’agirait pas de design pour les designers justement. Bien que ces visuels sous‑tendent des enjeux de composition, de typographie, ils sont en effet totalement gratuits et décontextualisés d’une commande client…

Cela peut être partie prenante d’une gymnastique visuelle, où vous expérimentez afin de mettre au point un nouveau style, un nouveau langage, que vous allez réinvestir dans des projets. Le design est certes à l’origine là pour résoudre des problèmes s’inscrivant dans un contexte économique qui plus est, mais, de plus en plus, ce dernier vit pour lui‑même, dans un objectif d’auto‑promotion ou d’auto‑création. Dorénavant on peut à la fois être designer et lancer une collection de T‑shirts ou d’affiches… Et c’est là où le designer possède, comme nous le disions toute à l’heure, une grande liberté. ll est à la fois capable de répondre à une commande mais aussi de créer ses propres projets et d’en tirer un bénéfice.

C’est là que nous avons de la chance ; nous maîtrisons les circuits de création, de fabrication… qui fait que l’on peut être entrepreneur, créer une structure, devenir artisan… Il ne faut pas en avoir honte et savoir distinguer les deux ! Nous sommes là pour faire de la pédagogie à destination des gens qui ne savent pas ce qu’est le design, et préciser dans quel champ du design nous évoluons : produits, design sonore, design graphique, design de service… Il y a pleins de définition du design ! Même au sein du design graphique, nos casquettes sont multiples… J’ai vu que M&M avaient sorti un parfum et des bijoux, ils travaillent pour Lacoste et ont créé une ligne de vêtements et un logotype pour eux. Jean‑Paul Goude afait la même chose… De nombreux designers sont à la frontière de plusieurs pratiques. En France en effet, comme le métier est encore mal compris, il demeure une sorte de flou entre le design graphique et les arts décoratifs. Est‑ce que nous somme juste des créateurs de belles images, ou pas…

« Il faut donc que l’on fasse de belles images et qu’elles soient tout à la fois pertinentes pour les gens auxquels nous les vendons. »

Finalement pour nous, les pratiques dialoguent…

Oui, et tant que cela dialogue c’est l’essentiel ! Il faut savoir en tirer parti ! De toute façon, comme nous le disions toute à l’heure, c’est aussi un métier que l’on a choisi pour se faire plaisir. Il faut donc que l’on fasse de belles images et qu’elles soient tout à la fois pertinentes pour les gens auxquels nous les vendons. Notre pratique peut aussi migrer vers une recherche plus personnelle, et c’est tant mieux !

Merci Jérémie pour ton enthousiasme communicatif !

Propos recueillis par emballage collectif le 14 novembre 2017

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